抖音商城的对手，不是淘宝京东，而是拼多多

3月底，字节闷声干了一件事：

上线“抖音商城版”APP。

上线了没几天，下载了好几亿。

抖音里，不是早就有商城了吗？怎么又单独再推出了一个“抖音商城版”APP？这不多余吗？还是，这会带来什么影响？谁会被影响？

时间回到4年前。

2020年，做内容的抖音，和电商结了婚。

从此，抖音的大楼里，有了“电商”部门，抖音的首页里，也有了“商城”。

第二年，抖音电商开了个大会，会上，当时的抖音电商总裁康泽宇第一次公开说，他们要做“兴趣电商”。

什么是兴趣电商？

用平台的话说，是：

“帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。”

用消费者的话说，是：

“今天我打开抖音刷视频，刷着刷着突然看到一个拍照神器，挺有意思，果断下单了。”

表面上，是消费者因为兴趣，下了单。

实际上，是消费者因为内容，产生了兴趣，下了单。

兴趣电商的本质，是内容电商。

这种“消费者先有兴趣，后有需求，被动下单”的内容电商，和以前“消费者先有需求，再去平台上搜索，主动下单”的搜索电商，有着截然不同的玩法。

也因此，做内容电商的抖音电商，在做搜索电商的淘宝、京东、拼多多们够不太到的地方，抓住了截然不同的机会。

举个例子。

今天，100个消费者点开抖音，每一个点开的时候，都是冲着刷视频来的。

刷着刷着，他们刷到了广告，喊他们买买买。

其中，有20个人，可能本来就喜欢购物，觉得这样挺好。甚至，不止会被动地刷到什么买什么，还会主动地想买什么搜什么，把抖音当成淘宝用。

但是，还有80个人，来抖音，就是来看视频的，本来没打算购物，但随机刷到一个广告时，也可能一时冲动下了单。

而这个“一时冲动下的单”，就是内容电商的机会。

很多非必需的商品，本来不会被消费者主动搜索主动下单，却因为这样被挖掘，被转化，为内容电商平台贡献了GMV（商品交易总额）。

4年后的今天，很多消息称，抖音电商的GMV规模，可能已经超过了1万亿元，甚至2万亿元。和淘宝进入了一个量级。

真厉害。但是，再厉害的玩法，也有天花板。

随机刷到，意味着下次再想来买，可能会找不到，或找得很麻烦。复购率会低。

冲动下单，意味着买到后，可能会更容易后悔。退货率会高。

更要命的是，还记得吗？那100个人，最初点开平台，都是奔着内容来的。

如果刷到的内容都是广告，他们会烦，会跑，会骂人，直到，忍无可忍，卸载平台。

这时，平台要自保，就必须要玩一个制衡游戏：

控制商业化率，平衡广告和内容的比例。

最起码，要让这个比例，保持在用户的容忍度内。

怎么才算在容忍度内？

很多做电商平台的同学，可能会回答你一个数字：14%。

抖音App的商业化率的上限，在14%左右。一旦超过这个数值，卸载率就会增加。

可是，如果只能限制在14%，不能再进一步投广告，那平台的GMV还怎么进一步提高？

在别的地方努力啊。

比如，努力激励创作者，把内容的吸引力做高，做得比别的平台更有意思，更特别，提高用户对内容的满意度。

比如，努力卷技术，把广告的匹配度做高，千人千面不够，就万人万面，降低用户对广告的不满。

但是，但是，用户的容忍度是有极限的，努力也总是有极限的。

复购率、退货率、商业化率，都构成了内容电商的天花板。

努力到极限，顶到天花板的那一天，内容电商要增长，还能怎么做？

时间来到4年后的今天，抖音电商，生了个娃。

娃还是姓“抖”，叫“抖音商城”。

但，在它官宣亮相时，却有很多人说，不对啊。

比起抖音电商，这娃怎么长得更像另一个人？

像谁？

先看娃：

抖音商城APP首页

再看抖音电商：

抖音APP的“商城”页

最后，看这个：

淘宝APP首页

啊？这不是隔壁老淘吗？

没错。现在，把这三个摆在一起看，你觉得，谁和谁是一家子？

从左到右依次：
抖音的“商城”页，抖音商城首页，淘宝首页

说出来，可能不太礼貌。

但抖音商城，明明是抖家的娃，长得确实更像淘宝。

首页里，看不见上传视频、分享内容的菜单入口，全都是红红火火、“直播” “秒杀”的带货板块。

这意味着什么？至少，意味着两件事。

第一件：内容电商的增长瓶颈，可能被打破。

从前那个抖音电商，今天还是可以继续在抖音APP里。

继续吃内容电商的蛋糕，也继续受内容电商的局限。

但它的娃：抖音商城APP，不一样。

还记得那20个不但被动买还会主动搜，愿意把抖音当淘宝用的用户吗？

抖音商城，可以像一个“纯享版”的抖音电商，更好地服务他们。

什么意思？

你看过《中国好声音》吗？100个人点开《中国好声音》，有人为选秀，有人为听歌。

于是，这类综艺就在既有选秀又有唱歌的“正式版”之外，另外分化出了一个单独的“纯享版”。

点开这个音乐“纯享版”，没有选秀，只有歌。想听歌的人，可以听个够。

抖音商城APP，也一样。

喜欢购物的用户，从此可以从原来的抖音电商，转到这个抖音商城APP上。

点开这个购物“纯享版”，不推视频，就是买。喜欢买买买的人，可以买个够。

这，不就是另一个淘宝吗？

没错。长得像淘宝的首页背后，是长得像淘宝的玩法。

APP的设计，都是以购物体验为主。消费者来，都是来购物的。

这么一来，从前的退货率，复购率，商业化率等等内容电商会有的增长局限，都有机会被打破。

但是，这也带来了第二件事：搜索电商的蛋糕，可能被动到。

上线抖音商城APP，相当于抖音，正式进入了搜索电商的领域。

而进入搜索电商的领域，就意味着会动到搜索电商的蛋糕。

坏消息是，这个领域里，不但有淘宝，有京东，还有拼多多。要动他们的蛋糕，就要和他们做对手。

好消息是，这三个对手，地盘有点不一样。所以，虽然必须要和他们做对手，但不一定要同时和他们三个一起做对手。

淘宝，京东，拼多多，有什么不一样？

今年2月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭曾聊到过一个策略：“好货好价”。

什么是好货？或许，是可以把用户从京东那里捞回来的货。

什么是好价？或许，是可以把用户从拼多多那里捞回来的价。

从左到右依次：
淘宝首页，京东首页，拼多多首页

好货好价，好货，好价。

淘宝，京东，拼多多。

都是搜索电商，也都喊过既要好货又要好价，但，三个电商，毕竟还是有三套菜单栏，三种策略打法。

抖音商城，要选哪个当对手？

看图。

抖音商城APP首页

“新人专享补贴”、“低价秒杀”、“超值购”...

4.9元的收纳箱，1.85元的垃圾袋，0.99元的数据线...

抖音商城的首页，让人很难不想起它爸妈，抖音电商，在1月提出的“价格力策略”。

这个策略说，抖音电商，只有3种价格的商品：“全网低价”，“同款低价”，“同款高价”。

价格，价格，还是价格。

发现了吗？

抖音商城APP，有着抖音的家底，长着淘宝的脸，走的却是拼多多的路。

这条路，有前途吗？

去年底的那天，拼多多收盘，市值定格在1958亿，一度超过了阿里巴巴。

然后，你可能还有印象，马云出来说了话。刘强东出来说了话。到这周，蔡崇信还出来说了话。

他们说的话各不相同，但出来说话的原因却一样：

牌桌上的竞争格局，变了。

但，怎么变，都是在牌桌上的那几位里变吧？

抖家的娃，连月都还没满，对21岁的淘宝，26岁的京东，9岁的拼多多，能有什么影响？

不知道。

9年前，还没满月的拼多多走上这条路时，没人知道。

今天，还没满月的抖音商城走上这条路的时候，也没人知道。

但这，也正是商业最有趣的部分，不是吗？

那张牌桌，一直在变。

*个人观点，仅供参考。

观点 / 刘润  主笔 / 尤安  编辑 / 二蔓  版面 / 黄静          

这是刘润公众号的第2212篇原创文章

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